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【ヒット商品の理由①・バンテリン編】サポーターに秘めた開発チームの技術と熱い想いとは?KOWA人気ブランドの矜持(きょうじ)

サポーターSUPPORTER
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2024/04/01

年齢を重ねていくと、ふとした瞬間、筋肉や関節に違和感をおぼえる機会が増えていきます。日々ひたひたと忍び寄る「このままで大丈夫?」の不安。でも「まだ病院に行くほどでもないかな」の葛藤。そして日常のあらゆるシーンで伴う不便さを「少しだけ何とかしたい」の悩み…。
筋肉や関節のもどかしい違和感に、寄り添うため生まれた商品が、『バンテリンコーワサポーター』です。腰、ひざ、ひじ、足くび・ふくらはぎだけでなく、親ゆびや手くびといった細やかな部位の悩みまで焦点を当て、販売開始以来ずっと愛され続けています。

 

既存商品では解決しないお客様の日常の不安を解決したかった

サポート実感、装着後の動きやすさ、買い求めやすい価格、近くのドラッグストアで処方箋なしで手に入る気軽さ。身近な存在だからこそ、KOWAといえば「ああ、あのバンテリンの、サポーターの」と思い出す方も多いのでは。
バンテリンブランドには、患部に直接「塗る・貼る」医薬品シリーズと、サポーター・テーピング・アイシングなどの雑貨・化粧品シリーズがあります。じつはバンテリンの歴史のなかでは、医薬品の発売が先。サポーターは現在これだけ身近に普及していますが、後発商品でした。
にもかかわらず、短期間で圧倒的な知名度とお客様からの支持を獲得していきます。なぜこれほどまでに急成長を遂げたのか?
バンテリンコーワサポーターの開発メンバーで"生みの親"の一人・細江幸宏さんに、バンテリンコーワサポーターが支持を獲得していった経緯や、お客様にとっての価値を探求するあくなき姿勢の理由を聞きました。

バンテリンブランドの原点。視線の先は常に「お客様」

現在、筋肉や関節の違和感に着目したサポーターは、もちろん他の企業からも数多く販売されています。ドラッグストアや通販サイトで「どれを買おう」「いろんな色があるな」と迷ってしまう方も多いはず。
しかし、バンテリンコーワサポーターが発売される2010年以前の薬局やドラッグストアの売り場には、ベージュや白のサポーターたちが日の当たらない片隅にそっと置かれている…そんな状況でした。私たちがもつサポーターのイメージは、バンテリンコーワサポーター発売前・発売後で大きく変わったのです。

「現在のサポーター市場で、バンテリンコーワサポーターが占める割合は50%以上(※注1)。サポーターに関しては、バンテリンが市場をけん引してきた自負があります。」

急激にシェアを伸ばした背景には、営業力・広告力、品揃え…など、さまざまな要因があります。OTC医薬品(※)の『バンテリン』がもつ、もともとのブランド力が大きかった側面もあるでしょう。しかし、バンテリンコーワサポーター開発陣の妥協なきこだわりが、ヒットを生む大きな起爆剤になったと細江さんは考えています。

「KOWA全体が、常に“お客様目線”をもちながら開発を進めています。バンテリンコーワサポーターも『もともと医薬品が培ったバンテリンに対するお客様の信頼を裏切らないか』と自問自答しながら進めていったんです。
すでに市場に出回っている商品と同じような機能や見た目のものを発売しても、価格競争に巻き込まれるだけ。お客様の本質的な悩みを解決できません。
我々は、市場にないユニークな着眼点を意識しながら商品を開発しています。長年お客様と共に歩んできたバンテリンで発売するからといって安易なモノづくりはせず、“お客様の価値”に沿ったアプローチを大切にしているんです。」

※OTC医薬品とは
OTC医薬品とは、医師が処方する「医療用医薬品」ではなく、薬局・薬店やドラッグストアなどで販売されている「一般用医薬品」と「要指導医薬品」を指します。これまで「大衆薬」あるいは「市販薬」と呼ばれてきましたが、2007年より国際的表現である「OTC医薬品」に呼称を変更・統一しました。

引用:OTC医薬品とは?

改良を重ねて作られた商品。だから新しいジャンルを切り開いた

KOWA人気ブランドの矜持?

「バンテリンコーワサポーターの開発前、スポーツ用や保温用のサポーターはドラッグストアに並んでいましたが、サポーターの日常使いの快適性に着目した商品はありませんでした。」

例えば、階段を降りるときひざに感じる不安。重い荷物を運ぼうとした瞬間に覚えるひじや腰の違和感。病院に行くほどではない日常生活の不便さは、置き去りにされていました。
もちろん、バンテリンコーワサポーター登場前にも、さまざまなタイプのサポーターが流通していました。しかし、多くの人が抱える"日常のちょっとした悩み"は、解決に至らなかったのです。
対策として、"動くギプス"と呼ばれるテーピングを使えば、対象の関節をしっかり補強できます。しかし、テーピングには日常生活に支障をきたすデメリットも…。

「テーピングテープを貼って悩みのある部分を固定すると、違和感自体は解消できるでしょう。
ただ、スポーツや格闘技の経験者ならお分かりかと思いますが、テーピングテープを正しく巻くためには、知識や経験が必要です。可動域もかなり制限されるため、日常生活に支障をきたしてしまいます。
そこで、我々は、“日常生活で簡単に長時間快適に着用できる"かつ、テーピング機能をもったサポーターの開発を目指し、トライアンドエラーを重ね続けました。」

 

お客様が使用して安心を実感できるかどうかを重視する

お客様が使用して安心を実感できるか

2010年にニットタイプのサポーターを発売して以降、新しい商品を毎年のように発売し続け、バンテリンコーワサポーターはサポーターのなかでも“新しいジャンルの商品”として、今もなお多くの方の支持を集めています。開発陣がとことん使用感と素材にこだわった末に生み出された商品は、10年以上経った今でも変わらず、多くの人から愛され続ける存在になったのです。

不安に響く本質にこだわる。だから部位ごとに発想のアプローチを変える

テーピングテープや従来のがっちりタイプのサポーターは、関節を固定できるものの、日常生活の動きまで制限されてしまうため、快適な状態とはいえません。細江さんたち開発チームは『着るテーピング』の実現のために、どう立ち向かったのでしょうか。

「開発では、固定力の強いテーピングテープの良さを取り入れつつ、可動域を制限しないよう意識しました。たとえば腰用のサポーターでは、テーピング理論に基づき複雑な人体の動きに対応できるよう、様々な編みや織りを取り入れた複数の材料を組み合わせて、曲げる・伸ばすの可動域を制限しながらも動きやすさに対応できる仕組みになっています。サポーター特有の圧迫感や動きにくさを防ぎつつ、日常生活に支障がでない範囲で関節部位を動かせる構造にこだわったからこそ、快適な着用感も届けられているんです。」

開発に臨むうえでもっとも着目していたのは、OTC医薬品のバンテリンのユーザー層が、加齢による関節や筋肉の衰えに伴い生じてくる不安や不便さ。もちろん、ひとくちに関節や筋肉の違和感といっても、部位特有の悩みが存在します。そこで部位ごとに、もっともよく感じる悩みや不安に対して、高い満足度が得られているか、お客様にとって実感できる"価値"とはなにかを、チーム全体で常に自問自答し、商品を開発してきました。

「腰・ひざ・ひじなど部位ごとに、お客様が求める安心感は変わります。だから部位に応じて、アプローチを柔軟に変える必要がありました。腰用のサポーターの加圧タイプは、誰かに背中を支えてもらう感覚を意識して開発しています。お客様にとって"ほしかった"安心感が得られるアイテムにしたかったんです」

腰は、冷えによるこわばりで、動くのがおっくうになってしまい、ますます違和感が続きやすくなる。でも冬場は乾燥が気になり、湿布や塗り薬はできれば避けたい…。そんな人たちにとって、バンテリンコーワサポーター『腰用』は強い味方に。サポーター機能を保ちながら、厚着の服の下に巻いても服に響きづらい適度な薄さも魅力的なアイテムです。

日常生活を大切にしたい。だから最高の品質かつ、すぐ手に届く存在でいたい

製薬会社として70年以上の歴史をもつKOWA。医薬品を通して価値を提供する身として、サポーターの開発にも強い責務をもっています。

「製薬会社のプライドと責務だと思いますが、商品の質には非常にこだわっています。人体に直接作用する医薬品は特に厳しい法令に基づく品質基準と管理が要求されますが、雑貨品のサポーターにおいても、弊社は製薬会社としての基準と管理を取り入れて生産しているのです。他社のほとんどが真似できない、弊社ならではの強みだと考えています。」

筋肉や関節の違和感があっても、「今すぐ対処するほどではないな」と日常的に感じる方も多いでしょう。バンテリンコーワサポーターのコンセプトは、そうやって諦められてきた悩みを抱える方々に必要な、身近な解決策だったのです。

「バンテリンブランドは“お客様の身近な存在”を目標にしています。医薬品も、サポーターもすべてドラッグストアですぐに購入できる商品です。とくにバンテリンコーワサポーターは雑貨に分類されるため、処方箋がなくても、薬剤師や登録販売者がいなくても、すぐに購入できる。いますぐほしい、を限りなく身近な場所で叶えられ、日々感じている悩みのスムーズな解消につなげています。」

バンテリンコーワサポーター『ひじ専用』は、内側にクロスしたテーピングラインを模した編み柄の筒状サポーターと、パワーテーピングベルトと称した別体ベルトによって強い固定力とその調節も可能なサポーターのふたつのタイプがあります。
前者は日常生活の使用感と快適性を重視した設計で、とくに過伸感(ひじを伸ばしたときの不快感)をサポートするつくりに。後者はゴルフやテニスで生じる不安にも使える構造で、テーピングベルトにより廻旋(ねじれ)の制御にも対応しています。

「部位ごとにフィットしたサポート力」で世代を超えた支持を得る

発売開始時は、わずか15アイテムから開始したバンテリンコーワサポーターですが、お客様からのニーズに答え続け、対応部位や色・サイズ展開を増やし、現在ではなんと約150アイテムもの商品が存在します。2019年には、現代ならではのニーズに応えた親ゆび専用のサポーターも登場。実は発売当初、他の部位同様に加齢によって不安を抱える方の使用を想定していました。

「2020年からのコロナ禍による在宅ワークの増加や、スマートフォンの普及に伴いSNSやスマホゲームユーザー急増によって、親ゆびへの違和感を覚える人は増えているようです。またe-スポーツやモバイルゲームが若い方たちに注目され、若年層にも違和感で悩むケースが増えていると聞きます。
バンテリンコーワサポーターは加齢に伴う関節部位の悩みを抱えている人がメインユーザー。ですが親ゆび専用では、想定以上に若年層へと関心や支持が広がっています。」

幅広い層からの好評を受け、2022年3月には『バンテリンコーワ サポーター 親ゆび専用 for e-SPORTS』を発売。カラフルでスタイリッシュなデザインで選ぶ楽しみが増えたぶん、よりファン層を拡大しています。
ハピネスダイレクトにも、たくさんのお客様からうれしい声が口コミとして届いています。何より、部位特有の不安にどこまでも寄り添ったサポート力のあるアイテムだからこそ、世代を超えた支持を得ているのでしょう。

現代ならではの問題ともいえる、親ゆびの関節への違和感に対応したバンテリンコーワサポーター『親ゆび専用』。加齢とは関係なく、過度なパソコン使用やゲームプレイによって知らず知らずのうちに負荷をかけすぎ、若い世代でも親ゆびに違和感を覚えるケースが急増中。ハピネスダイレクトでは自分の親ゆびの状態を知るには、「手くびが小指側に曲がらないようまっすぐに固定した状態で、親ゆびを反対の手で曲げる。」などのセルフチェックをおすすめしています。

 

お客様からの声がある限り常に課題はあり続ける。"満点"はない

身近な存在として、多くのお客様の悩みを解消しているバンテリンコーワサポーター。サポーター市場に新しい価値を提供したにもかかわらず、細江さんの評価は、意外にも100点ではありませんでした。
なぜ、お客様の価値を重視して作り、送り出した自社商品に"満点"をつけなかったのでしょうか。

お客様の声を反映しつづけるのがKOWAとしての役割

商品へお客様からの声を反映しつづけているからこそ、商品が登場し2012年以降から2022年度(※注2)もなおトップシェアを維持しているバンテリンコーワサポーター。
背景には、繊維業として事業をスタートしたKOWAならではの強みも関係していました。

「商品開発を進めていく過程で、必ず壁に当たるときがあります。前に進めないときは、繊維業としてビジネスをスタートしたKOWAだからこそできる“素材開発への追及”にフェーズを移して、商品開発を一歩先へ進めています。バンテリンコーワサポーターを発売して終わりではありません。
私たちの使命は、日々変わるお客様の声をヒアリングし、商品に反映しつづけることだと考えているからです。お客様の期待を裏切らないことが大切ですね。」

新しい「価値」の創造へ

お客様の価値を大切に、今までにはないユニークな商品を世に送りつづけるKOWA。今後、細江さんとKOWAが見据える展望についてうかがいました。

「繊維業と医薬品業の両方を続けてきたKOWAだからこそできる“新しい価値の創造”を目指しています。新しい価値を導入した商品開発には、当然時間もかかりますが、これからもお客様の価値を支えるためにユニークな商品を開発しつづけたいですね。」

出典※注1:プロジェクトストーリー/KOWA Recruiting
出典※注2:バンテリンコーワサポーターシリーズ「いろんな部位」篇/KOWA / 興和株式会社【公式】