既存商品では解決しないお客様の日常の不安を解決したかった

サポート実感、装着後の動きやすさ、買い求めやすい価格、近くのドラッグストアで処方箋なしで手に入る気軽さ。身近な存在だからこそ、KOWAといえば「ああ、あのバンテリンの、サポーターの」と思い出す方も多いのでは。
バンテリンブランドには、患部に直接「塗る・貼る」医薬品シリーズと、サポーター・テーピング・アイシングなどの雑貨・化粧品シリーズがあります。じつはバンテリンの歴史のなかでは、医薬品の発売が先。サポーターは現在これだけ身近に普及していますが、後発商品でした。
にもかかわらず、短期間で圧倒的な知名度とお客様からの支持を獲得していきます。なぜこれほどまでに急成長を遂げたのか？
バンテリンコーワサポーターの開発メンバーで"生みの親"の一人・細江幸宏さんに、バンテリンコーワサポーターが支持を獲得していった経緯や、お客様にとっての価値を探求するあくなき姿勢の理由を聞きました。

バンテリンブランドの原点。視線の先は常に「お客様」

現在、筋肉や関節の違和感に着目したサポーターは、もちろん他の企業からも数多く販売されています。ドラッグストアや通販サイトで「どれを買おう」「いろんな色があるな」と迷ってしまう方も多いはず。
しかし、バンテリンコーワサポーターが発売される2010年以前の薬局やドラッグストアの売り場には、ベージュや白のサポーターたちが日の当たらない片隅にそっと置かれている…そんな状況でした。私たちがもつサポーターのイメージは、バンテリンコーワサポーター発売前・発売後で大きく変わったのです。

「現在のサポーター市場で、バンテリンコーワサポーターが占める割合は50％以上（※注1）。サポーターに関しては、バンテリンが市場をけん引してきた自負があります。」

急激にシェアを伸ばした背景には、営業力・広告力、品揃え…など、さまざまな要因があります。OTC医薬品（※）の『バンテリン』がもつ、もともとのブランド力が大きかった側面もあるでしょう。しかし、バンテリンコーワサポーター開発陣の妥協なきこだわりが、ヒットを生む大きな起爆剤になったと細江さんは考えています。

「KOWA全体が、常に“お客様目線”をもちながら開発を進めています。バンテリンコーワサポーターも『もともと医薬品が培ったバンテリンに対するお客様の信頼を裏切らないか』と自問自答しながら進めていったんです。
すでに市場に出回っている商品と同じような機能や見た目のものを発売しても、価格競争に巻き込まれるだけ。お客様の本質的な悩みを解決できません。
我々は、市場にないユニークな着眼点を意識しながら商品を開発しています。長年お客様と共に歩んできたバンテリンで発売するからといって安易なモノづくりはせず、“お客様の価値”に沿ったアプローチを大切にしているんです。」

※OTC医薬品とは
OTC医薬品とは、医師が処方する「医療用医薬品」ではなく、薬局・薬店やドラッグストアなどで販売されている「一般用医薬品」と「要指導医薬品」を指します。これまで「大衆薬」あるいは「市販薬」と呼ばれてきましたが、2007年より国際的表現である「OTC医薬品」に呼称を変更・統一しました。

引用：OTC医薬品とは？

改良を重ねて作られた商品。だから新しいジャンルを切り開いた

例えば、階段を降りるときひざに感じる不安。重い荷物を運ぼうとした瞬間に覚えるひじや腰の違和感。病院に行くほどではない日常生活の不便さは、置き去りにされていました。
もちろん、バンテリンコーワサポーター登場前にも、さまざまなタイプのサポーターが流通していました。しかし、多くの人が抱える"日常のちょっとした悩み"は、解決に至らなかったのです。
対策として、"動くギプス"と呼ばれるテーピングを使えば、対象の関節をしっかり補強できます。しかし、テーピングには日常生活に支障をきたすデメリットも…。

「テーピングテープを貼って悩みのある部分を固定すると、違和感自体は解消できるでしょう。
ただ、スポーツや格闘技の経験者ならお分かりかと思いますが、テーピングテープを正しく巻くためには、知識や経験が必要です。可動域もかなり制限されるため、日常生活に支障をきたしてしまいます。
そこで、我々は、“日常生活で簡単に長時間快適に着用できる"かつ、テーピング機能をもったサポーターの開発を目指し、トライアンドエラーを重ね続けました。」

お客様が使用して安心を実感できるかどうかを重視する

不安に響く本質にこだわる。だから部位ごとに発想のアプローチを変える

テーピングテープや従来のがっちりタイプのサポーターは、関節を固定できるものの、日常生活の動きまで制限されてしまうため、快適な状態とはいえません。細江さんたち開発チームは『着るテーピング』の実現のために、どう立ち向かったのでしょうか。

「開発では、固定力の強いテーピングテープの良さを取り入れつつ、可動域を制限しないよう意識しました。たとえば腰用のサポーターでは、テーピング理論に基づき複雑な人体の動きに対応できるよう、様々な編みや織りを取り入れた複数の材料を組み合わせて、曲げる・伸ばすの可動域を制限しながらも動きやすさに対応できる仕組みになっています。サポーター特有の圧迫感や動きにくさを防ぎつつ、日常生活に支障がでない範囲で関節部位を動かせる構造にこだわったからこそ、快適な着用感も届けられているんです。」

開発に臨むうえでもっとも着目していたのは、OTC医薬品のバンテリンのユーザー層が、加齢による関節や筋肉の衰えに伴い生じてくる不安や不便さ。もちろん、ひとくちに関節や筋肉の違和感といっても、部位特有の悩みが存在します。そこで部位ごとに、もっともよく感じる悩みや不安に対して、高い満足度が得られているか、お客様にとって実感できる"価値"とはなにかを、チーム全体で常に自問自答し、商品を開発してきました。

「腰・ひざ・ひじなど部位ごとに、お客様が求める安心感は変わります。だから部位に応じて、アプローチを柔軟に変える必要がありました。腰用のサポーターの加圧タイプは、誰かに背中を支えてもらう感覚を意識して開発しています。お客様にとって"ほしかった"安心感が得られるアイテムにしたかったんです」